Renaissance der Kundenmagazine

In den letzten Jahren setzen große Unternehmen wieder verstärkt auf klassische Print-Kommunikation. Die Allianz Versicherung zum Beispiel produziert personalisierte Kundenmagazine, die von den Vertretungen individualisiert an Kunden geschickt werden. Wir sehen diese Entwicklung als Beleg für unser Credo, dass Kundenbindung durchaus so funktioniert – weil die Themen glaubwürdig in Szene gesetzt werden. (Foto Titel: Florian Werner).

Früher sagte man „Kundenmagazin“, Ende der Nuller-Jahre kam der Begriff „Corporate Publishing“ auf. Die Zauberformel war einfach: Verpacke werbliche Inhalte mit journalistischen Texten in einem Magazin-Layout. Jeder wollte mitmachen: Vom Automobilkonzern bis zum Homeshopping Fernsehkanal – Kundenzeitschriften waren en vogue.

Spezial-Verlage für Kundenmagazine schossen aus dem Boden wie Pilze nach einen Spätsommerregen. Einer davon hatte ein besonderes Gespür für den neuen Markt und entwickelte sich schnell vom Redaktionsbüro zu einem der führenden Corporate Publishing Verlage in Europa: Journal International. Hier fand Robert Hauke seinen ersten Job und lernte, wie man kunstvoll und erfolgreich auf dem Grat zwischen Werbung und Redaktion balanciert.

In jeder Hinsicht politisch herrlich unkorrekt: Werbemotiv für den Citroën 2 CV aus den 1970er-Jahren. Lange Zeit aus der Mode gekommen, erlebt die „Ente“ derzeit – wie Kundenmagazine auch – eine wahre Renaissance. Foto: © Citroën Presse.

 

 

Die etablierten Werbeagenturen sprangen selbstverständlich auf den neuen Zug auf, doch mit Beginn der Wirtschaftskrise ab Sommer 2007 brach der Markt der Kundenmagazine wieder ein. Viele Firmen strichen die Etats für die regelmäßig erscheinenden, kostenintensiven Titel aus ihrem Budget. Die Begründung dafür lag auf der Hand: Welcher Kunde kauft nachweislich immer wieder das Produkt einer bestimmten Marke, nur weil er vier Mal im Jahr ein schönes Magazin im Briefkasten hat?

Die Citroën Deutschland AG zum Beispiel stellte 2008 das von Kunden hochgeschätzte Kundenmagazin „VOILÀ“ nach 15 Jahren aus genau diesen Gründen ein. Die Konzernschwester Peugeot folgte mit ihrem Hochglanz-Titel „AVENUE“. Beide Titel waren mit Auflagen zwischen 120.000 und 200.000 und einem Umfang von 48 bis 72 Seiten erschienen; das machte einen sechsstelligen Etat im Marketingbudget aus und man entschied sich, diese Kosten einzusparen. Vergessen waren teure Marktforschungen, mit denen in den 90er-Jahren noch belegt wurde, dass Kundenmagazine sehr wohl die Bindung zur Marke festigen und Kunden langfristig  „bei der Stange halten“.

Mittlerweile hat sich der Wind erneut gedreht, der Markt erholt sich allmählich. Auch der PSA-Konzern hat seine Strategie wieder geändert, hat nach einer mehrjährigen Pause seine Kundenmagazine wiederbelebt – hochwertiger und aufwendiger produziert als je zuvor. Die mediale Klaviatur der neuen Medien scheint also ausgeschöpft und man besinnt sich der klassischen Printmedien zur Kundenbindung. Dank des hohen journalistischen Anspruchs und der aufwendigen Produktion vermitteln sie sowohl Glaubwürdigkeit als auch Qualität. Das haben auch Peugeot und Citroën erkannt und haben deshalb ihre Kundenmagazine wieder in ihren Marketing Mix aufgenommen.

Nach dem multimedialen Dauerfeuer aus allen viralen Kanonen der letzten Jahre erscheint uns diese Entwicklung nur allzu logisch. Kunden respektive Leser sind überreizt, sehnen sich nach kompakten, professionell aufbereiteten Informationen, denen sie vertrauen können.

Wenn Sie sich bei der Planung und Umsetzung Ihres Kundenmagazins oder Ihres Newsletters Unterstützung wünschen, ist Robert Hauke als Journalist und ehemaliger Verleger der richtige Ansprechpartner für Sie.